经济导报记者 孙延元
日前，一场南极洲啤酒“复兴运动”正在鲁南枣庄如火如荼上演。
青啤公司旗下南极洲啤酒继去年6月份获得“枣庄市委市政府接待用酒”殊荣后，又于当年9月份获得“山东名牌”荣誉称号，一时信誉鹊起，品牌价值蹿生。而今年3月29日，又出其不意在枣庄隆重召开“南极洲百万爱心大行动”新闻发布会，吸引了山东省、市、县（区）三级新闻媒体的聚焦报道。
据悉，这项持续时间为一年的“百万爱心大行动”，南极洲计划出资100万元“返哺社会”，陆续开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村”等十余项公益活动。
据业内观察，这是南极洲啤酒自1999年加盟青啤以来实施的一次规模最大，持续时间最长的活动，这一惊人举动，打破了历年来举行大型活动的常规，往年南极洲每次举行大型活动总是等到6-7月份，要么配合每年一届的青岛国际啤酒节，要么配合青啤淮海事业部的有关活动。而今年行动之快捷、态度之积极、政策之慷慨不免引起各界人士的过多关注。目前，笔者调查发现，南极洲遍布鲁南各地的销售部门，从领导到业务员都下沉到了市场一线，所到之处那种紧张繁忙的氛围，上上下下围绕营销转的情景，使热衷观察和研究酒水行业的笔者有种久违的感觉。
针对这项声势浩大的“运动”，有人认为，南极洲今年的行动要比以往直接与对手酒店过招高明的多，抛开了低层次恶性竞争，走向了品牌价值提升和品牌亲和力打造等层面，可谓技高一筹。然而也有人认为，南极洲出资100万之巨“返哺社会”搞公益活动是否能得到回报，面对群狼争食，南极洲凭什么能赢得这场“爱心行动”的最后胜利？
翻开南极洲的发展史不难看出，南极洲啤酒自加盟青啤集团来，从经营管理到品牌规划上，经历了近6年的内忧外患——内部曾遭受各种人事、政策动荡，外部面临淮海地区中国几大啤酒品牌混战下的残酷挤压；在品牌规划上南极洲曾多年徘徊在低档啤酒的门前，迟迟不能突破和跨越，其迷茫和困惑大致经历了三个阶段：
1999—2002年，低档徘徊·稳健拓市阶段。
南极洲刚加盟青啤后基本上沿用以前的市场格局，主要生产中低档啤酒，产品档次的概念还比较模糊，面临的主要竞争品牌是三孔、无名啤酒，那时大家基本都在同一层面上竞争。2000年后，以适应高端消费人群的需求，也想与对手拉开竞争档次，南极洲开发出“鲁汉”啤酒，主打中高端市场，但“鲁汉”的“品牌价值认同感”并没有与消费者共振，“鲁汉”轰轰烈烈的入市没有成功，南极洲依然徘徊在低档啤酒的门口，尽管这时的南极洲销量仍是枣庄啤市老大，但整个企业年年是亏损的。
2003—2005年，迷茫困惑·创新抗争阶段。
面对全国啤酒市场掀起的一股“新鲜革命”，纯生概念被热炒起来，2003年，号称山东二强的Y啤酒加紧了对枣庄的“新鲜进攻”，南极洲受到挑战和威胁，品牌策略及消费定位的迷茫曾使南极洲一度推出“金麦”啤酒，并在极短的时间内又撤掉。随后，又推出“南极洲新鲜100”啤酒，最后在青啤强大的资金支持下，终于研制出“冰生态”啤酒，从工艺质量到包装设计进行了全部创新、改进和提升，“品牌价值认同感”开始得到市场认同，经过一年的运作，逐渐切入了高端市场。然而，这时的市场格局发生了巨大变化，Y啤酒的势力在枣庄迅速强大起来，其市场势如破竹占领了多数A类酒店。也正是同时，南极洲内部遭遇人事意外调整及组织结构的掣肘等，南极洲“冰生态”这个具有极好市场前景的产品并没有达到理想的市场效果，南极洲品牌在内外忧患下市场份额直线下降。2004年至2005年上半年，被称为是南极洲啤酒历史上的“滑铁轳”。
似乎“屋漏偏遭阴雨天”，2005初，青啤淮海事业部发起品牌“整合运动”，徐州彭城啤酒欲一统淮海，青啤集团也有用崂山、彭城两个二线品牌整合淮海（鲁南）市场的战略构想，南极洲品牌面临被整合的尴尬境地。这一年的上半年人们看到，枣庄地区的户外大型广告牌、条幅、公交车，甚至报纸电视等媒体，铺天盖地都是彭城啤酒的广告，同时连带崂山啤酒的广告。这一年，唯一使人看到南极洲在重压之下的一次深度呐喊是：6月份南极洲借青啤淮海事业部成立五周年之计，在枣庄日报上连续五天策划运作了“反思枣庄”系列报道文章，给正春风得意的竞争对手重量一击，报道产生了重大而深远的影响。随后南极洲打出了一记漂亮的组合拳——一举拿下“枣庄市委市政府接待用酒”的殊荣，接着，又于9月份申请获得了“山东名牌”荣誉称号。有人说，南极洲5篇文章的发表及市委市政府接待用酒的正名，有种“动荡”时期“社论”的特殊作用和味道，迅速扭转了被动局面，销售业绩出现破冰回暖的良好迹象。这一年尾声的艰难“破冰”，南极洲多少有些悲壮色彩。
2006年，组织变革·突围复兴阶段。
2005年11月，青啤大扩张时期的淮海事业部制最终撤销，取而代之成立淮海营销公司，“营销公司”由裁判员变为教练员，成为青啤集团旗下的具有实权的经济实体，直接领导和指挥生产厂，上升为组织结构的中心地位。南极洲头上的紧箍咒松动了，同时宣告淮海事业部发起的“品牌整合运动”走过一个段落。
青啤组织变革给南极洲品牌复兴带来了绝好机会。所以，2006年春节刚刚过去，一场声势浩大的“枣庄保卫战”——“百万爱心大行动”拉开了序幕。这是南极洲实施“反围剿”发动的一场全面反攻，是一场具有正义味道的“家乡保卫战”和“品牌保卫战”。
此次“复兴动员大会”不仅山东省、市、县（区）三级媒体进行了报道，而且青啤集团执行总裁刘英弟也亲自参加，淮海营销公司主要领导及枣庄市多位党政领导出席，薛城区党委一把手亲临讲话，枣庄五区一市各有关职能部门也都派来了代表，重视程度可谓前所未有。
事实上，明眼人一看就知道，以去年6月获得“市委市政府接待用酒”为标志，到今年6月，南极洲一系列成功的运作都是在做“品牌复兴”工程，这是品牌迷茫困惑后的顿悟和觉醒，否则南极洲走不出低档、微利和亏损的阴影。目前，南极洲品牌价值和市场份额明显不断提升，其品牌美誉度、信任度在枣庄开始蹿高，消费者对“南极洲冰生态原浆”价值的认同感上升到历史最好水平。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府接待用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用，正在人们心目逐渐树立起来。正如业内人士所说：“市委市政府接待用酒”的品牌定位加上“百万爱心大行动”的真情互动，南极洲极啤酒以极具亲和力和社会责任感的美好形象占领了枣庄消费者的心智。
据了解，“南极洲复兴运动”正在终端市场和消费者心中掀起波澜。有一个现象颇值得玩味：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾才拿出来用”。看来，南极洲的品牌运作确实效果明显。另外据悉，截止今年5月底，南极洲出现自1999年加盟青啤以来最好的销售业绩，来自南极洲销售部门的数据显示，今年以来南极洲高档啤酒市场比例上升速度惊人，占到总销量的70%以上，整体利润上来了，南极洲6年来首次翻身，扭亏为盈，这在南极洲历史上是没有过的，完全打破了从前“低档啤酒卖的越多赢利越少，开支越大”的困局。“品牌复兴运动”终于以实际行动和不凡业绩，使南极洲人看到了希望和前途，证明了品牌营销策划给企业带来的市场价值和力量。
高度决定影响，思路决定出路，这次贯穿2006全年的“百万爱心大行动”是南极洲啤酒进行品牌价值定位和渗透的重要转机。南极洲的出色表现正越来越赢得青啤淮海决策层的信任和关心，品牌的力量在关键时刻救了南极洲。目前，南极洲无论从质量还是包装上与前几年不可同日而语，这是所有消费者有目共睹的；枣庄市委市政府加大了对南极洲的关心和支持力度，薛城区委区政府各级领导更是把南极洲作为响誉九十年代的“三驾马车”中唯一一匹永不衰竭的“千里马”给予支持和关心，各政府部门不仅在许多场合讲南极洲的贡献，而且在许多重要场合还推荐并饮用南极洲，可以说，是“天时、地利、人和”成就了南极洲啤酒的“品牌复兴运动”。
２００６年７月４日
