渠道继续下沉 宝马在华推行“利润四驱”

　　再过一个月，史登科卸任宝马大中华区总裁将满一年。在过去的11个月中，宝马中国高层的人事震荡让业界津津乐道于猜测下一个离开的是谁，而因设计缺陷引发的5次召回风波也招来了“拖延症”、“数量不够”的质疑。

　　宝马一面回应质疑，一面交出了一张还不错的成绩单。今年前10个月，宝马在中国大陆累计销量为31.7万台，同比增长20%。同时，全国第400家网点落户武汉，标志着其成为豪华车品牌在华经销商网点最多的车企。

　　尽管中国市场从两年前起已步入“微增长”时代，但豪华车的扩网竞赛却没有停止。暂且不说二线豪车品牌为争夺“第四名”在各地加紧安营扎寨，宝马在中国的直接竞争对手奥迪、奔驰早已明确公布了扩网计划：去年奥迪在华经销商网点数量为291家，今年计划增加至400家左右，2015年再加100家；奔驰去年经销商网点数量为260家，今年将会达到335家以上。

　　率先突破400家网点的宝马显得有些低调。“400家并不是想强调比谁多，而是想强调我们网络类型的多元化。”宝马中国经销商发展总监田胜告诉记者，宝马现在的400家网点中有四分之三是4S店，大概100家是维修中心、二手车中心、城市展厅、5S店等，而奥迪的绝大部分网点都是4S店。“相比竞争对手，多元化的渠道更能满足客户的需求。”

　　伴随着中国汽车市场逐渐成熟，一线城市的郊区已经4S店密布，二三线城市销售网络趋于饱和，“到西部去”成了豪车品牌的共识。据了解，宝马自2007年率先下沉渠道，6年内已实现四五线城市4S店从5家增长至109家。“未来宝马将每年新增50~60家网点，其中60%的新网点将设立于四、五线城市。”宝马中国总裁许智俊对记者说。

　　快速扩张渠道的同时，如何保证经销商盈利是摆在所有汽车企业面前的难题。去年，由奔驰领衔的豪华车价格战在终端市场持续了整整大半年，高端车型卖一辆赔一辆，经销商哀鸿遍野。今年4月，宝马大中华区总裁安格向全国数百家媒体首秀其“施政纲领”时，重点强调“保持经销商盈利水平健康和可持续发展，扭转去年首次出现亏损的局面”。

　　改变依赖新车销售的单一盈利渠道，帮助经销商挖潜全新业务增长点是未来宝马在中国的重中之重。田胜说：“原先我们叫新车、售后两轮驱动，现在跟投资人探讨时我们说‘利润四驱’。就是加上二手车和金融衍生产品，包括保险和零售金融，这些都可以是经销商的收入来源。”

　　据田胜介绍，从近两年的调整来看，目前宝马经销商的利润结构已经有了很明显的变化，售后业务不是最大的，但占利润贡献的比例已经达到最高。许智俊表示，未来宝马在中国会进一步加强售后服务、金融服务、保险服务、零部件等延伸业务，增加业务增长点，提高经销商抵御风险的能力，在激烈的竞争中维护业务的健康发展。

　　原文链接：http://zqb.cyol.com/html/2013-11/14/nw.D110000zgqnb_20131114_1-09.htm